PR sebagai fungsi manajemen

PR sebagai fungsi manajemen

Proses Manajemen adalah proses dan tindakan perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, kontrol, promosi (komunikasi) dan marketing yang dilaksankan oleh public relations dalam mendukung tugas manajemen sebuah lembaga atau organisasi.

Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.

Maksud dari "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas. PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif.

Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah

1.   Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik

2.   Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.

3.     Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.

4.  Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.

5.   Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.

6.       Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)

Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR

Peran PR dalam Organisasi

Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisai bukanlah hal yang mudah. Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:

1.    Communication Tehnician

Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know".

2.    Expert Prescriber

Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan,

Dalam hal diffusi peran dan fungsi PR sehingga mereka paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan tersosialisasi bahkan terburuk akan hilang kepercayaan top manajemen akan fungsi PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa dikecewakan oleh PR yang dianggap mereka sebagai pakar.

3.    Communication Facilitator

PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communicationnya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.

Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dari interaksi, memantapkan agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan publiknya. Mereka bekerja di bawah asumsi bahwa two way communication mampu meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur, kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.

4.   Problem Solving Facilitator

Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.

PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki power mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.

Melalui peran ini mereka menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.

Mereka dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan

Contoh kasus:

Banyak hal yang membuat sebuah perusahaan mengalami krisis. Tapi menghadapi krisis yang dapat berpotensi memperburuk citra perusahaan adalah yang terburuk. Seperti yang dialami oleh aparatur pemerintahan yaitu Satpol PP tersebut bukanlah hal yang sepele, citra positif menjadi taruhannya. Karena akan berdampak pada citra Gubernur DKI Jakarta sendiri yang dianggap telah gagal dalam melaksanakan tugasnya dan menjalankan pemerintahannya. Sehingga disini seorang Public Relations berupaya keras dalam pengembalian citra positif dengan memberikan klarifikasi terhadap masyarakat melalui media akan tugas wajib seorang Satpol PP yang memang dimuat dalam UU. Walaupun tidak dapat dipungkiri pro dan kontra merupakan hal yang lumrah dan biasa terjadi.

Tahapan seorang Public Relations dalam melaksanakan tugasnya:

Tahap Pertama

Ketika kasus ini menimpa Satuan Pamong Praja (Satpol PP) menghadapi crisis management yang menyangkut citra perusahaan, seorang PR harus benar-benar mengerti duduk permasalahannya seperti apa. Menyelami kejadian demi kejadian secara rinci (cross check) harus bisa dilakukan PR agar bisa benar-benar mengerti permasalahannya secara keseluruhan tanpa ada yang terlewat. Ini termasuk langkah-langkah yang akan diambil oleh top management dan juga menjadi bagian advokasi top management sehingga tidak salah langkah dalam menentukan tindakan penyelamatan citra.

Tahap Kedua

Kekuatan internal perusahaan ketika crisis management terjadi sangatlah penting. Dukungan karyawan sangat dibutuhkan. Kekuatan internal ini memang tidak bisa tiba-tiba langsung kita gerakkan di masa krisis. Tapi harus investasi di masa-masa sebelumnya. Makanya, manajemen internal communication yang baik dan lancar bagi perusahaan itu sangat penting. Dan letak kepentingannya itu akan benar-benar terlihat justru ketika datang masa krisis. Oleh karena itu seorang PR harus terus me-maintain internal communication-nya dengan serius.

Tahap Ketiga

Engagement. Ini adalah tahap ketiga yang paling sulit. Dalam tahap ini, investasi hubungan seorang PR dengan kalangan eksternal perusahaan akan terlihat kualitasnya pada masa ini. Termasuk dengan media massa. Seberapa kompaknya kah seorang PR dengan wartawan dalam meramu berita buruk tidak selalu buruk tapi berimbang, merupakan hal-hal yang diuji di tahap ini. Lobbying PR benar-benar dipertaruhkan dalam hal ini.

Selain itu, dalam persiapan data untuk menjawab pertanyaan wartawan juga tidak kalah penting. Unsur cepat, tepat dan akurat dalam menghadapi wartawan harus menjadi insting tajam seorang PR. Pastikan segala press conference, interview, atau press release memiliki pesan utama yang sama, tidak simpang siur dan asal-asalan. Pastikan itikad baik menjadi kompor utama dalam mengemas pesan.

Pengalihan topik dari yang hanya menonjolkan sisi buruk perusahaan (karena biasanya, jika sudah krisis, perusahaan hanya dilihat dari berita-berita buruknya saja) juga tidak salah jika dilakukan. Seperti kegiatan-kegiatan CSR perusahaan yang sudah berjalan bisa diangkat menjadi insight-insight baru tentang profil baik perusahaan. Melibatkan LSM yang seringkali menjadi representasi rakyat kecil bisa sedikit memulihkan nama baik perusahaan karena akan memunculkan opini bahwa perusahaan ini sudah melakukan hal-hal positif untuk lingkungannya. Kenyataan bahwa perusahaan ini sedikit banyak dicintai oleh publik tertentu akan sedikit mengangkat nama perusahaan. Yang tentunya hal ini juga harus diimbangi dengan itikad baik perusahaan dalam menghadapi krisis itu sendiri.

Tahap Keempat

Reactive action progress yang terus menerus dikomunikasikan secara kontinyu baik kedalam maupun keluar merupakan bagian yang harus di maintain oleh seorang PR. Hal ini termasuk recovery terhadap krisis. Melakukan recovery publication juga bisa dengan berbagai cara. Bisa dengan melakukan roadshow event, promosi di media massa, program istimewa di televisi, atau lewat kecanggihan teknologi web 2.0 yang bisa memunculkan sharing effort. Setidaknya dengan tahap ini, setiap publik dapat mengetahui bahwa itikad baik perusahaan benar-benar dilaksanakan.

Keberhasilan pengembalian citra positif satpol PP dalam menangani kasus perebutan lahan tersebut tak lepas dari peran corporate public relationsnya.

Karena berdasarkan uraian diatas teori terkait yaitu Classical School, yang fokusnya ; Bagaimana pekerjaan itu dibagi diantara karyawan ; Berapa banyak tingkatan kewenangan dan pengendalian; Berapa banyak orang dalam masing-masing tingkat: dan Bagaimana fungsi karyawan dalam melaksanakan tugas. (Godhaber, 1993:33).

Teori ini memusatkan perhatian pada penyusunan organisasi, bukan pada orang. Organisasi yang baik adalah organisasi yang mempunyai struktur yang baik pula.